AI는 왜 고객마다 가격을 다르게 매길까??

같은 장바구니, 다른 가격

Instacart의 AI 가격 실험은 어떻게 소비자 신뢰를 흔들었나

미국의 한 소비자가 식료품 배달 앱을 열어 장을 본다고 생각해 보자. 우유, 시리얼, 과자, 세제, 냉동식품을 장바구니에 담는다. 가까운 매장을 선택하고 결제 버튼을 누른다.

 

그런데 같은 시간, 같은 매장, 같은 상품을 주문한 다른 소비자의 화면에는 다른 가격이 표시된다면 어떨까.

 

한 사람에게는 땅콩버터가 3.99달러다.
다른 사람에게는 4.89달러다.

 

상품도 같고, 매장도 같고, 주문 시간도 같다.

 

누군가는 할인 혜택을 받은 것일까. 누군가는 더 비싼 동네에 살기 때문일까. 아니면 앱이 이용자마다 다른 가격을 보여주고 있었던 것일까.

 

2025년 말 미국 식료품 배달 플랫폼 Instacart를 둘러싸고 벌어진 논란은 바로 이 질문에서 시작됐다. 그리고 이 사건은 AI 시대의 가격이 더 이상 매장 진열대에 붙은 하나의 숫자가 아니라, 플랫폼이 소비자별 화면에 만들어내는 조건이 될 수 있음을 보여줬다.

“같은 상품인데 가격이 달랐다”

2025년 12월 9일, 미국 소비자 전문 비영리 매체 Consumer Reports는 Instacart에서 운영된 AI 기반 가격 실험을 조사한 결과를 공개했다.

 

Consumer Reports는 노동·경제정책 단체 Groundwork Collaborative, 디지털 노동·경제 이슈를 다루는 매체 More Perfect Union과 함께 Instacart의 가격책정 방식을 살펴봤다. 조사 결과의 핵심은 단순했다.

Instacart 플랫폼에서 일부 식료품 소매업체는 같은 매장, 같은 시점의 같은 상품에 대해 서로 다른 소비자에게 다른 가격을 제시할 수 있었다.

 

문제는 이 가격 차이가 일반적인 세일이나 지역별 배송비 차이처럼 소비자가 쉽게 이해할 수 있는 조건에서 나온 것이 아니라는 점이다. 소비자는 자신이 가격 테스트에 포함됐는지 알기 어려웠고, 다른 사람이 같은 상품을 얼마에 보는지도 확인하기 힘들었다.

 

식료품은 생활필수품이다. 호텔처럼 “다음 달에 다시 예약하면 되지”라고 미룰 수 없고, 고가 전자제품처럼 며칠 동안 비교만 할 수도 없다. 우유, 달걀, 빵, 과일, 기저귀, 세제는 결국 사야 한다.

 

그래서 같은 상품의 가격이 이용자에 따라 달라질 수 있다는 사실은 단순한 앱 기능 논란을 넘어섰다. 소비자는 “가격이 왜 달랐는가”뿐 아니라 “나는 언제부터 가격 실험의 대상이 됐는가”를 묻게 됐다.[consumerreports]

가격 실험은 어떤 방식으로 작동했나

Instacart는 소비자 반발 뒤 가격 실험을 중단하면서, 일부 내용은 인정하고 일부 내용은 반박했다.

 

회사는 2025년 12월 22일 공식 블로그에 올린 입장에서, 소수의 유통 파트너와 함께 상품 가격 테스트를 진행했으며 이 과정에서 같은 매장, 같은 시간의 동일 상품이 고객에 따라 서로 다른 가격으로 표시될 수 있었다고 밝혔다. 그러면서 해당 테스트가 일부 소비자의 기대에 부합하지 못했고, 가격에 대한 의문을 낳았다는 점도 인정했다.[instacart]

 

하지만 Instacart는 이 실험이 흔히 말하는 ‘감시 가격’은 아니었다고 강조했다.

 

감시 가격은 기업이 소비자의 위치, 검색 기록, 구매 이력, 앱 사용 습관, 기기 정보 같은 개인 데이터를 분석해 “이 소비자는 얼마나 더 낼 수 있는가”를 추정하고, 그에 따라 가격을 다르게 제시하는 방식을 말한다.

 

Instacart는 자사 가격 실험이 소비자의 인구통계 정보나 개인별 쇼핑 행동, 개인 데이터를 이용한 것이 아니었으며, 수요·공급에 따라 실시간으로 가격을 올리는 동적 가격도 아니었다고 설명했다.[instacart]

 

이 설명을 있는 그대로 받아들인다면, Instacart가 한 일은 특정 개인을 ‘더 많은 돈을 낼 사람’으로 골라 가격을 높인 방식이라고 단정하기 어렵다. 다만 최소한 다음 사실은 분명하다.

 

같은 상품의 가격이 달라질 수 있었다.

 

그 가격 차이의 기준은 소비자에게 충분히 보이지 않았다.

 

소비자는 자신이 실험 대상이라는 사실을 알기 어려웠다.

 

바로 이 세 가지가 논란의 핵심이었다.

“가격을 실험한다”는 말의 무게

기업들은 오래전부터 가격 실험을 해왔다. 어떤 매장은 특정 지역에서 먼저 할인 행사를 해보고, 어떤 브랜드는 쿠폰 문구나 할인율을 바꿔 보며 소비자 반응을 측정한다. 온라인 플랫폼에서는 이런 실험이 더 쉽다. 버튼 하나로 수많은 이용자에게 서로 다른 화면을 보여줄 수 있기 때문이다.

 

문제는 식료품처럼 일상생활에 직접 연결된 상품에서, 소비자가 모르는 사이 가격 자체가 실험 대상이 됐다는 점이다.

 

소비자는 새로운 앱 디자인이나 광고 문구를 시험하는 대상이 될 수 있다. 하지만 같은 우유와 같은 시리얼을 사는데 어떤 사람은 더 비싸게 결제할 수 있는 구조라면, 그것은 단순한 서비스 개선 실험으로 보기 어렵다.

 

가격은 소비자에게 가장 민감한 정보다. 가격이 공정하다는 믿음이 흔들리면, 앱 전체에 대한 신뢰도 흔들린다.

 

Instacart 역시 공식 발표에서 “가족들이 식료품비를 아끼기 위해 애쓰는 시기에, 이 테스트는 일부 고객에게 우려를 줬고 사람들이 Instacart에서 보는 가격을 의심하게 만들었다”며 가격 실험을 끝내겠다고 밝혔다.[instacart]

반발은 빠르게 번졌다

Consumer Reports 보도 이후 반발은 곧바로 정치권과 규제기관으로 번졌다.

 

미국 애리조나주의 루번 갈레고 상원의원은 소비자의 개인 데이터를 이용해 개인별 가격을 설정하는 행위를 제한하는 ‘One Fair Price Act’를 발의했다. 이 법안은 기업이 소비자의 개인정보를 바탕으로 개인별 가격을 설정하는 것을 막는 것을 목표로 한다.[consumerreports]

 

여러 연방의원도 Instacart와 미국 연방거래위원회(FTC)에 가격정책 관련 질의와 조사를 요구했다. 뉴욕주 법무장관실도 2026년 1월 Instacart의 알고리즘 가격 활용과 고지 방식에 관한 정보를 요청했다. 특히 뉴욕주는 2025년 11월부터 소비자의 개인 데이터를 가격에 활용하는 경우, 그 사실을 명확하고 눈에 띄게 알리도록 하는 ‘알고리즘 가격 고지법’을 시행하고 있다.[consumerreports]

 

이 과정에서 중요한 점은 규제기관이 단순히 “가격이 다르면 안 된다”고 말한 것이 아니라는 점이다. 핵심은 소비자가 가격이 개인화됐는지, 어떤 데이터가 쓰였는지, 가격이 왜 달라졌는지 알 수 있어야 한다는 데 있다.

Wegmans도 실험을 멈췄다

Instacart의 가격 테스트는 플랫폼 혼자만의 문제가 아니었다. 실제 식료품 소매업체가 이 기술을 사용할 수 있도록 제공됐기 때문이다.

 

미국 동부 지역을 중심으로 100개가 넘는 매장을 운영하는 Wegmans는 Consumer Reports 조사 결과가 공개된 뒤 2025년 12월 10일 Instacart의 가격 테스트 소프트웨어 사용을 중단했다고 밝혔다. Wegmans는 이를 ‘마크업 최적화 시범사업(markup optimization pilot)’이라고 표현했다.[consumerreports]

 

‘마크업 최적화’라는 말은 효율적으로 들린다. 그러나 소비자의 언어로 바꾸면 질문은 훨씬 직설적이다.

누가 더 높은 가격을 봤는가.
왜 그 사람이었는가.
그 사실을 본인은 알고 있었는가.

 

온라인 플랫폼이 가격을 바꾸는 속도와 방식은 소비자가 따라가기 어렵다. 오프라인 매장이라면 가격표를 사진으로 찍고 옆 사람과 비교할 수 있다. 그러나 앱에서는 화면이 개인화되고 가격이 바뀌며, 주문이 끝나면 당시 조건을 되돌아보기조차 쉽지 않다.

Instacart가 중단한 것과 계속하는 것

Instacart는 모든 가격 관련 기능을 중단한 것은 아니라고 설명했다.

 

회사는 상품 가격을 이용자별로 다르게 제시할 수 있는 테스트는 종료했지만, 유통업체와 브랜드가 소비자에게 할인·프로모션을 제공하는 실험은 계속 허용하겠다고 밝혔다. 온라인과 오프라인 유통업계 모두에서 할인과 판촉 실험은 일반적인 관행이라는 설명이다.[consumerreports][instacart]

 

이 차이는 중요하다.

 

할인은 소비자가 원래 가격보다 낮은 가격으로 구매할 기회를 넓힐 수 있다. 반면 같은 상품의 기준 가격을 일부 소비자에게만 더 높게 제시하는 방식은 다른 문제다. 소비자는 내가 받은 가격이 ‘할인’인지, 누군가에게 적용된 기준 가격보다 높은 가격인지 알기 어렵기 때문이다.

 

바로 이 지점에서 가격 실험은 소비자 보호 문제로 바뀐다.

사건이 남긴 질문

Instacart 사건은 한 기업이 특정 기능을 중단한 것으로 끝나지 않는다. 오히려 AI 시대의 가격 결정이 어떤 방식으로 바뀌고 있는지를 보여주는 장면이다.

 

AI와 알고리즘은 과거보다 훨씬 빠르게 가격을 조정할 수 있다. 가격 자체뿐 아니라 할인 쿠폰, 무료배송 기준, 수수료, 추천 상품의 순서, 검색 결과의 배치까지 함께 바꿀 수 있다.

 

소비자는 여러 쇼핑몰을 비교한다고 생각한다. 그러나 앞으로는 플랫폼이 소비자마다 다른 가격과 다른 화면을 보여줄 수 있다. 친구가 본 가격이 내 가격과 같다는 보장은 없다.

 

그래서 AI 시대의 소비자 보호는 복잡한 알고리즘을 모두 공개하라고 요구하는 데서 시작하지 않는다. 더 기본적인 질문에서 시작한다.

 

“나는 가격 실험의 대상인가.”
“내가 보는 가격은 다른 사람에게도 같은가.”
“내 데이터가 가격이나 할인에 영향을 주고 있는가.”
“가격이 다르다면 그 이유를 설명받을 수 있는가.”

 

Instacart 사건은 AI가 가격을 계산할 수 있다는 사실보다, 소비자가 그 계산의 대상이 될 때 무엇을 알 권리가 있는지를 보여준다.

가격은 단순한 숫자가 아니다. 소비자에게 가격은 선택의 출발점이고, 시장의 공정성을 믿게 하는 약속이다. AI가 그 가격을 사람마다 다르게 만들 수 있는 시대라면, 그 약속을 지키기 위한 투명성은 선택이 아니라 기본 조건이 되어야 한다.